LA VEILLE STRATEGIQUE AUJOURD’HUI…( Suite)

QUELLES RELATIONS  PUBLIQUES FACE AU CHANGEMENT ?

Dans la précédente publication, nous avons analysé la démarche de RECHERCHE d’informations dans le cadre une veille stratégique. Notons que cette étape de diagnostic et de réflexion sur la  mise en œuvre d’un plan de relations publiques pour faire face au changement aboutit inexorablement à une phase d’actions. En ce sens,  le déploiement d’une stratégie de confiance adaptée au contexte du changement  met « l’ACTION » au centre de cette réflexion.

DEUXIÈME ETAPE : ACTION

Cette étape, consiste à définir la stratégie de relations publiques en fonction du problème et des écarts  identifiés lors de l’audit. Il est également à remarquer  qu’en termes de stratégie, Martel l’appréhende par cette définition : « La stratégie, c’est de se demander, où on va (vision stratégique) et comment on y va (plan stratégique). Il s’agit donc de la réflexion et de l’implantation de grandes lignes directrices qui guideront une organisation dans une perspective de moyen et long termes.»[1] Toute organisation/institution  à but lucratif ou non doit alors s’inscrire dans cette  démarche pour s’adapter au changement et façonner son environnement pour instaurer la compréhension mutuelle et s’intégrer dans un développement durable.

Votre stratégie de relations publiques peut ainsi suivre la démarche suivante :

  1. Quel objectif veut-on atteindre ?
  2. Quels publics cherche-on à interpeller ?
  3. Grâce à quelle méthode et à quels moyens pense t-on y parvenir ?
  4. Autour de quel axe de communication allons-nous articuler cette stratégie et quels sont les messages clés à véhiculer?
  5. Quel est le moment idéal pour déclencher cette stratégie ?

La réponse à ces questions  concourt à la conception des lignes directrices de votre stratégie.  Nous développerons quelques unes de ces lignes  dont  l’objectif, le public cible et l’axe de communication.

Objectif: Vous pouvez choisir d’influer sur la notoriété, l’image, le comportement face au changement. Dans le tableau suivant vous pouvez trouver un modèle de formulation.

NOTORIETE IMAGE COMPORTEMENT
Formulation de l’objectif à atteindre pour anticiper et gérer le changement. Etablir

Maintenir

Renforcer

Consolider le rayonnement

 

Rétablir

Corriger

Redresser

 

Renverser

Neutraliser

Désamorcer

Vulgariser

 

Publics Cibles : Vous pouvez vous focaliser sur une (ou plusieurs) cible(s) selon la spécificité de votre contexte et de la stratégie corrective que vous adoptez.  Ces publics cibles peuvent se déclinés en catégories ou segments : Pouvoir publics, milieux professionnel, milieu scolaire et universitaire, publics internes, grands public

Axe de communication

C’est votre énoncé ou  idée centrale permettant la conception et rédaction de   messages adaptés à votre public cible dans l’optique de l’intégrer dans votre action et vous inscrire dans une gestion participative des mouvances et contraintes liées à votre environnement.  L’axe ne doit pas être improvisé ou le slogan de l’entreprise/institution. Il est l’idée maitresse à diffuser en ce sens qu’il symbolise votre réponse directe au problème observé face au changement .

Dans ce cadre, votre action ou stratégie de relations publiques peut se focaliser sur l’un des axes tels que la Responsabilité sociale, la transparence, la proximité, la compétence, (…) pour la formulation des messages.

La phase d’action dans votre démarche, consiste à élaborer la stratégie de communication /relations publiques que vous jugez idéale pour faire face aux changements auxquels est exposée votre organisation/institution. Toutefois, cette étape stratégique est suivie d’une phase tactique ou opérationnelle que nous traiterons dans la suite de cet article

 

DEMONT (L.)  KEMPF (A) al. Communication des entreprises, Armand Collin, 2005.

GRUNIG (L.) Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries, Routledge,.

LIBAERT (T.) le plan de communication, paris, Dunod, 2003

MITZBERG (H.)  Pouvoir et gouvernement d’entreprise, Paris, Éditions d’Organisation, 2004.

http://www.atoutsynergie.ch/.../ethique/code-de-conduite-international-public

La veille stratégique

[1] MARTEL, 2006, p.12
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